Hoe bepaal jij de waarde van een nieuwe relatie?

Naar aanleiding van mijn blog Jongere donateurs versus oudere donateurs op De Toekomst van Fondsenwerving barstte vorige week een geweldige discussie los op LinkedIn. Een discussie op social media is nooit helemaal ideaal, want nuanceringen vallen weg, definities worden net iets anders geïnterpreteerd of discussies worden niet afgemaakt. Maar toch zouden we het vaker moeten doen!

Wat mij opviel bij de standpunten die werden ingenomen is dat bijna iedereen die jongere donateurs min of meer verdedigde een minder prominente rol leek te geven aan het beoordelen van de investering. Oftewel: krijg je genoeg terug voor wat je erin stopt? De meerderheid was er van overtuigd dat jongeren een belangrijke rol spelen in de doelstellingen van de organisatie. Misschien niet altijd direct als donateur, maar op een andere manier als volger, activist, nieuwsbrief ontvanger, stemmer, liker, sms’er, vrijwilliger, clicktivist, petitie-tekenaar, etc. en aanvullend met de verwachting (of hoop) dat die supporters later ook donateur worden. Waar aan voorbij wordt gegaan is dat het werven van zowel donateurs als supporters ook financieel verantwoord moet worden.

 Jemen (Oxfam Novib)

Jemen (Oxfam Novib)

In het praktijkvoorbeeld van vorige week lieten de donateurs van onder de 30 jaar een retentie percentage zien van 57% na 12 maanden. De groep van boven de 50 liet een retentie percentage zien van 80%. Een gigantisch verschil. In de praktijk zorgen hogere retentie percentages voor een hogere ROI en LTV bij oudere donateurs. Je kan zelfs met veel minder donateurs netto meer inkomsten werven! Essentieel dus om scherp op het vizier te hebben.

Bij directe donateurswerving is dit vrij eenvoudig uit te rekenen. Maar wat gebeurt er als je eerst een niet-financiële supporter, of een lage waarde/microdonatie/lead werft? Of, zoals in het voorbeeld van vorige week, een jongere donateur? Ook daar maak je kosten en levert het geen (hoge) directe inkomsten op. Echter, het kan wel iets opleveren: een vrijwilliger, een petitietekenaar, gewenst gedrag (en in alle gevallen een grotere kans om donateur te worden). Hoe beoordeel je wat dat waard is?

Mijn eerste vraag zou zijn: kan je de waarde verantwoorden uit de organisatie doelstelling? Levert deze nieuwe relatie iets op voor het behalen van de missie van jouw goede doel? Zo ja, hoeveel heb je daar voor over als organisatie? Die investering kan je dan (volledig/grotendeels/gedeeltelijk) uit een breder gedragen budget financieren. (Bijvoorbeeld: World Animal Protection werft 50-duizend petitietekenaars voor hun campagne Stop de kooien in de vee-industrie.)

Als de geworven “waarde” niet direct of te weinig bijdraagt aan de missie van het goede doel, dan is het in mijn ogen een marketing actie, en ook dan moet de investering worden verantwoord. Dat moet dan beoordeeld worden in combinatie met het vervolg dat meestal bestaat uit een onboarding traject en een directe of uiteindelijke poging tot conversie naar een (meer) rendabele financiële relatie.

Nu is er altijd een groot grijs gebied waar het gaat om de toewijzing van kosten aan de betreffende doelstellingen. En daarom zijn er grote verschillen hoe organisaties hier tegenaan kijken. Moeilijk dus om appels met appels te vergelijken. Maar wel goed om eens goed over na te denken, en discussie over te voeren!

Mijn ervaring bij jongere donateurs is dat die over het algemeen sneller opzeggen, voordat de relatie naar een volgend stadium gebracht kan worden. Je moet jezelf altijd de vraag blijven stellen of je een betere doelgroep kan vinden die de organisatie meer oplevert. Oftewel, hoe kan je je investering optimaliseren?

Bij het beoordelen van investeringen moet je alle relevante kosten en totale inkomsten tegen over elkaar zetten. En dan was vroeger inderdaad alles beter: werving van nieuwe donateurs ging redelijk makkelijk en de retentiecijfers waren goed, donateursbestanden en bijbehorende inkomsten groeiden. Er was geen reden om de investeringsdynamiek achter particuliere fondsenwerving tot in het kleinste detail te beheersen.

In de afgelopen twee decennia is er steeds meer aandacht gekomen voor het beoordelen van investeringen. En dat lijkt me niet meer dan terecht. Want bestanden en inkomsten groeien niet meer zo makkelijk. En dus moeten we er alles aan doen om te begrijpen hoe we zo verstandig mogelijk investeren. Waar we het gelukkig allemaal over eens waren in de eerdere discussie is dat we als sector moeten blijven innoveren.

Het punt dat ik wil maken in deze discussie: investeer wijs; dus reken uit wat het je op de lange termijn netto kan opleveren. En dat geldt voor elke doelgroep die je aan de organisatie probeert te binden. Kan je alles uitrekenen? Ja. Met 100% zekerheid? Nee. Maar je kan zeker een poging wagen om een voorspelling te doen en die aan de werkelijkheid toetsen.

Laten we een nieuwe discussie starten op LinkedIn. Hoe bepaal jij de waarde van een nieuwe relatie?